Apakah AI Mendorong Pertumbuhan Penjualan Industri B2B Digital

Di banyak perusahaan B2B, tekanan bisnis saat ini datang dari dua arah sekaligus. Di satu sisi, pelanggan menuntut proses pembelian yang lebih cepat, mudah, dan fleksibel. Di sisi lain, perusahaan harus bergerak dengan keterbatasan anggaran, kompleksitas sistem, dan proses internal yang belum sepenuhnya terhubung.

Dalam situasi seperti ini, digitalisasi bukan lagi sekadar proyek teknologi. Digital commerce telah menjadi bagian penting dari strategi pertumbuhan penjualan. Perusahaan yang mampu mendigitalisasi, mengotomatisasi, dan menghubungkan proses penjualannya dengan baik terbukti memiliki peluang lebih besar untuk tumbuh lebih cepat dibanding pesaingnya.

Perusahaan dengan kematangan digital tumbuh lebih cepat

Berdasarkan Laporan Deloitte menyoroti hasil survei terhadap 530 buyer dan 530 supplier B2B di perusahaan besar berbasis di Amerika Serikat. Salah satu temuan terpentingnya adalah bahwa perusahaan dengan tingkat kematangan digital commerce yang tinggi melampaui target penjualan tahunan dengan margin yang jauh lebih baik dibanding perusahaan dengan kematangan rendah.

Dalam data tersebut, perusahaan dengan high maturity mencatat pencapaian 6,1% di atas target penjualan tahunan, sementara perusahaan dengan low maturity hanya 2,9%. Artinya, perusahaan yang lebih matang secara digital memiliki margin pencapaian target penjualan yang 110% lebih tinggi.

Temuan ini menunjukkan bahwa digital commerce bukan hanya soal efisiensi operasional. Jika diterapkan dengan benar, digital commerce dapat menjadi penggerak pertumbuhan bisnis yang nyata.

Tantangan utama: ekspektasi pelanggan naik, tetapi budget terbatas

Salah satu hal yang paling relevan dari laporan ini adalah gambaran mengenai tekanan yang dihadapi banyak supplier B2B saat ini. Sebanyak 61% responden menyebut meningkatnya ekspektasi pelanggan sebagai tantangan besar. Di saat yang sama, 62% menyatakan bahwa mendapatkan anggaran untuk investasi teknologi juga menjadi tantangan utama.

Kondisi ini membuat banyak organisasi berada dalam posisi yang sulit. Mereka tahu bahwa buyer menginginkan pengalaman yang lebih baik, tetapi kemampuan untuk bergerak cepat sering terhambat oleh prioritas anggaran dan keterbatasan sistem yang ada.

Namun, justru dalam situasi seperti ini perusahaan dapat membangun diferensiasi. Laporan ini menunjukkan bahwa organisasi B2B yang lebih berhasil biasanya fokus pada tiga area utama: memperluas channel commerce, mengintegrasikan front-office dengan operasi back-office, dan mulai mengaktifkan penggunaan AI untuk use case yang bernilai tinggi.

Masih ada gap besar antara persepsi supplier dan pengalaman buyer

Salah satu insight paling menarik dalam laporan deloitte ini adalah adanya perbedaan pandangan yang cukup besar antara supplier dan buyer. Banyak supplier merasa bahwa proses penjualan mereka sudah cukup otomatis. Sebanyak 72% supplier menilai proses sales mereka mostly atau highly automated. Namun dari sisi buyer, hanya 47% yang merasa proses pembelian sudah berada pada level tersebut.

Bukan hanya itu, buyer enam kali lebih mungkin mengatakan bahwa proses pembelian masih mostly manual, dan tiga kali lebih mungkin menilai bahwa cukup sulit untuk berbisnis dengan supplier. Hal ini menunjukkan bahwa transformasi yang dirasa sudah berjalan baik di sisi internal belum tentu dirasakan sama oleh pelanggan.

Padahal dampaknya langsung ke bisnis. Supplier memperkirakan bahwa pengalaman buyer yang buruk dapat menyebabkan hilangnya sekitar 13% sales bid. Sebaliknya, pengalaman yang positif diperkirakan dapat memberikan peningkatan revenue sebesar 36%. Dari sudut pandang buyer, mereka juga mengaku cenderung membelanjakan 29% lebih banyak pada supplier yang memberi pengalaman pembelian yang baik.

Artinya, customer experience dalam B2B bukan lagi isu pendukung. Ini sudah menjadi faktor yang mempengaruhi pendapatan secara langsung.

Buyer semakin memilih channel berdasarkan kemudahan

Buyer B2B saat ini tidak hanya mempertimbangkan apa yang mereka beli, tetapi juga bagaimana dan di mana mereka membelinya. Laporan ini mencatat bahwa 65% buyer memilih channel pembelian berdasarkan kemudahan penggunaan. Karena itu, supplier mulai menambah jumlah channel yang mereka sediakan. Dalam dua tahun, rata-rata jumlah channel commerce yang diaktifkan supplier meningkat 38%, dari 3,4 channel pada 2023 menjadi 4,7 channel pada 2025.

EDI masih tetap penting, begitu juga penjualan langsung secara tatap muka. Namun, perilaku buyer mulai bergeser. Bahkan, 92% buyer B2B yang saat ini masih menggunakan EDI berencana berpindah sebagian atau seluruhnya ke channel lain seperti e-commerce atau procurement commerce.

Ini menunjukkan bahwa supplier yang hanya bergantung pada channel lama berisiko kehilangan peluang. Buyer kini ingin memiliki lebih banyak opsi, dan mereka cenderung memilih jalur yang paling mudah serta paling sesuai dengan cara kerja mereka.

Omnichannel menjadi kebutuhan, bukan lagi pilihan

Laporan ini juga menekankan pentingnya pendekatan omnichannel dalam B2B commerce. Supplier yang berhasil tidak hanya menyediakan banyak channel, tetapi juga menghubungkan seluruh channel itu dengan data customer, proses operasional, dan sistem internal perusahaan.

Channel yang dibahas dalam laporan ini cukup luas, mulai dari website desktop, mobile, customer portal, direct sales, marketplace, e-procurement, dealer portal, CPQ, sales-assisted channel, hingga agentic AI. Namun inti dari semuanya bukan hanya jumlah channel, melainkan bagaimana channel-channel tersebut dapat memberikan pengalaman yang konsisten dan terhubung.

Dengan kata lain, omnichannel dalam B2B bukan sekadar hadir di banyak tempat. Omnichannel berarti mampu melayani buyer dengan pengalaman yang mulus di berbagai titik interaksi, tanpa membuat mereka menghadapi proses yang terputus-putus.

Upgrade ERP harus dimanfaatkan untuk integrasi yang lebih luas

Salah satu poin paling strategis dalam laporan ini adalah pembahasan mengenai ERP upgrade. Sebanyak 87% supplier B2B disebut sedang atau akan melakukan upgrade ERP. Namun sayangnya, belum banyak yang memanfaatkan momen ini untuk sekaligus mengintegrasikan front-office dengan back-office.

Padahal, inilah peluang besar untuk menciptakan proses bisnis yang lebih terhubung. Buyer mengharapkan informasi produk yang selalu mutakhir, status pengiriman yang akurat, proses penawaran yang mudah, dan invoicing yang tepat waktu di channel yang mereka pilih. Hal-hal tersebut sulit dicapai jika sistem sales, marketing, commerce, dan customer service tidak tersambung dengan baik ke operasi inti perusahaan.

Laporan ini menunjukkan bahwa perusahaan yang telah menyelesaikan integrasi front-office dan back-office memiliki keunggulan yang sangat jelas. Mereka tiga kali lebih mungkin memiliki kolaborasi yang sangat baik antar fungsi sales, marketing, dan customer service. Mereka juga hampir empat kali lebih mungkin memiliki proses sales yang highly automated. Selain itu, mereka lebih dari empat kali lebih mungkin menilai bahwa pelanggan sangat mudah berbisnis dengan mereka, dan lebih dari dua kali lebih mungkin memiliki tingkat trust pelanggan yang sangat tinggi.

Yang paling menarik, perusahaan yang sepenuhnya terintegrasi mampu melampaui target penjualan tahunan sebesar 6,3%, hampir dua kali margin perusahaan lain. Ini menunjukkan bahwa integrasi front-office bukan hanya proyek efisiensi, tetapi juga dapat menjadi bagian dari business case yang kuat untuk pertumbuhan penjualan.

Silo internal sering kali menjadi sumber kebocoran nilai

Laporan ini menjelaskan bahwa value bisa bocor ketika tim dan sistem di dalam perusahaan tidak saling terhubung. Misalnya, ketika tim marketing tidak mengetahui prioritas terbaru dalam product life cycle, mereka bisa mempromosikan produk yang kurang tepat. Saat tim sales tidak memiliki visibilitas terhadap gangguan supply chain, mereka bisa memberikan janji yang sulit dipenuhi.

Masalah seperti ini mungkin terlihat operasional, tetapi dampaknya sangat nyata terhadap pengalaman customer dan hasil bisnis. Karena itu, integrasi front-office seharusnya tidak diposisikan sebagai tambahan kecil dalam transformasi ERP, melainkan sebagai elemen penting yang menciptakan nilai nyata.

Laporan ini bahkan menyertakan contoh kasus di mana integrasi front-office sebagai bagian dari upgrade ERP menghasilkan tambahan investasi sebesar 24% dan berkontribusi terhadap 57% dari total value case transformasi tersebut.

AI menjanjikan, tetapi fondasi tetap yang utama

AI dan agentic AI memang menjadi topik besar di dunia bisnis saat ini. Namun laporan ini menunjukkan pendekatan yang cukup realistis. Saat ini, 45% supplier B2B menggunakan AI, sementara 24% menggunakan agentic AI. Di sisi lain, 67% masih berencana mengadopsi agentic AI di masa depan.

Perusahaan dengan kematangan digital yang lebih tinggi terlihat lebih agresif dalam pemanfaatan AI. Mereka lima kali lebih mungkin menggunakan AI secara luas, dan lima kali lebih mungkin menggunakan agentic AI dibanding perusahaan dengan kematangan rendah. Use case yang paling umum mencakup chatbot, lead prioritization, lead and account research, automated proposals, autonomous merchandising and inventory management, serta demand forecasting.

Menariknya, dari sisi buyer, penggunaan AI justru lebih tinggi. Sebanyak 61% buyer menggunakan AI dalam proses purchasing, dan 38% sudah menggunakan agentic AI. Ini memberi sinyal bahwa supplier harus mulai menyiapkan proses pembelian yang ramah bukan hanya untuk manusia, tetapi juga untuk interaksi yang dibantu atau dijalankan oleh AI.

Meski demikian, laporan ini juga memberi pesan yang penting: AI akan lebih efektif jika fondasi digital commerce perusahaan sudah cukup kuat. Tanpa data yang rapi, channel yang terhubung, dan proses yang jelas, AI hanya akan menjadi lapisan tambahan yang belum tentu memberi hasil maksimal.

Kesimpulan: fokus investasi adalah kunci untuk bertumbuh

Inti dari laporan ini cukup jelas. Di tengah keterbatasan anggaran, perusahaan B2B tidak harus melakukan semuanya sekaligus. Yang paling penting adalah fokus pada area yang paling berdampak. Berdasarkan hasil riset ini, ada tiga prioritas yang paling layak dipertimbangkan.

Pertama, memperluas dan memperbaiki channel commerce agar buyer dapat bertransaksi di channel yang paling nyaman bagi mereka. Kedua, menghubungkan front-office dan back-office agar pengalaman buyer lebih mulus sekaligus meningkatkan efisiensi operasional. Ketiga, mengaktifkan AI dan agentic AI pada use case yang memang relevan dan bernilai tinggi bagi bisnis.

Perusahaan yang berhasil melakukan tiga hal ini dengan baik terlihat lebih mampu menjawab tekanan pasar. Mereka tidak hanya lebih siap menghadapi ekspektasi buyer yang terus naik, tetapi juga lebih mampu mengubah investasi digital menjadi pertumbuhan penjualan yang nyata.

Pada akhirnya, B2B digital commerce bukan sekadar tentang teknologi. Ini adalah tentang bagaimana perusahaan membuat proses membeli menjadi lebih mudah, lebih cepat, dan lebih terhubung. Di pasar yang semakin kompetitif, pengalaman tersebut bisa menjadi pembeda yang sangat menentukan.